当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 "后招标时代"的央视广告 作者：佚名 日期：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

　北大的人文学者王岳川认为，现代传媒的权力集中体现在影视与广告等具体形式上。其实广告中的权力意识是最具实力的，实际上他说的还有一个意思是，广告与影视掌握了大众的话语权，甚至成为了一种意识形态，掩盖了人们的真实生活状态。传媒把钱塑造成我们这个时代的神话。如果说他的这个话是不错的话，央视广告就是这种神话的塑造者。据2000年有关数字统计表明，中国的广告经营额己达到了近700多亿元人民币，是历年来增幅最快的年度，而央视广告就占了有近60个亿的规模。虽然这个数字还不及国外一个单一媒介的零头，但在国内是很了不起了。央视广告这几年，由于面对各地卫视的崛起，广告资源分散化的问题比较严重，从1999年愁眉不展
，到2000年走出家门，央视开始跑码头。央视对以前的标王时代的辉煌，显示出无法掩饰的迷恋。因为强势媒体的地位受到挑战，广告资源分散，地方卫视奋起直追，这些都让央视不得不面对重新整合自身有限资源的境地。那么继续招标还是一条主要的路线吗? 　　应该思考的是，央视的招标是经济转型时期的产物。一个国家级的大台在经过多年的行政体制管理，突然放开广告经营，形成一窝蜂的现象是很自然的，面对供不应求的情况，采取招标是最公正不过的事了，招标为央视带来了巨大的效益。从1995年孔府家酒开始，到1996、1997的秦池、1998的爱多，都为央视的创收带来了巨大收获。从这个角度来说，央视招标绝不是一个多么高明的营销手段，而是一个公平的办事方法。因为这种想法，招标所带来的效益完全是附加的。招标这种形式别人己用了多少年了，是一种商品在紧缺状态下的一种经营手段。所以招标的形式不会维持长久，垄断的饭是吃不长的，最近北京市三分之二的教材出版权，隶属于北京出版集团的北京教育出版社，这不是什么分配而来，而是他们竞争得来的。长期以来，教材的出版一直是某些出版社获取高利润的主要来源，有人说暴利仅次于烟草。全国图书行业的人均创利高达9万元，仅次于烟草行业。行业性垄断的局面开始打破坚冰。可以看出，以后的路程一定要靠服务才有自我的天空。
　　从1995年开始的招标，如果单从数字上来看，1998年应该是达到了高峰。以央视A段的价格来比较，1995年7月1日是33000元、1996年1月1日是48000元、1997年1月1日为56000元、1998年1月1日为75000元。A段广告时间1998年1月1日比1993年1月1日上涨了470%，比1995年7月1日价格上涨了227%。虽然是1997年出了一代标王秦池，后来者爱多从单个价位上少了许多勇气，但我们知道招标的高潮降临了。
“后招标时代”的意义
　　我想提出这样一个说法，并不需要去认真的求证，它只是一个时间上的概念。因为招标的好日子也过去了，招标作为一个特定时间性产物，人们己开始看淡招标。招标的时代己经过去，现在是招标以后的时代了，所以我叫它“后招标时代”。也许是另外一个新时代的开始，至于它叫什么，那是另一个传媒的事。
　　提出这样的看法即是说明，招标的作用己开始减弱，招标作为一种促销手段己到了必须转换的时期。有了这样一种认识我们就可以清醒地意识到，拿出新的促销手段与服务方法才是以后的发展之路。如果有一天突然不招标了，或者说是招不成标了，央视将会怎样?这就是“后招标时代”所要面临的问题。实际上“后招标时代”所面临的是“频道资源稀少状况消失”的困惑，接下来的问题就是如何开展频道的整合，以频道为资源进行重新整合，频道只是一个承载物，而树立品牌是一个台里的形象，也就是一个台里的媒介品牌形象。树立一个电视台的品牌形象，下面管理众多的频道公司，虽然分开经营，公平竞争，但主要的形象是央视一个品牌的形象。
　　“后招标时代”就意味着央视一个新的经营时代的到来。
央视也要树立品牌
　　建立品牌的观念在企业界是比较深入人心的，企业家们都知道建立品牌是企业长期发展的致胜之道。近年来一些不生产有形产品的渠道企业也开始注重自身形象的包装，自身服务的包装，实际上也是对自身品牌的关注。有一个特别可喜的现象是，有许多广告公司开始宣传自身形象。换句话说，他们开始注重服务了。因为什么都可以同质化，但在品牌服务上素质想要跟风，产生同质化好像就难一点了。从价格战到广告战到服务战，现在建立品牌是企业最为关心的事，这己在企业界形成了共识。随着市场发展的变化，同质化的问题越来越严重。到现在的状态，很有可能在服务上都产生出了同质化的现象，这是很可怕的。怎样做这样的区隔，那只有做品牌了。有形产品需要做品牌，无形产品更需要做品牌。因为它有一个产品在做依托，是要把产品的烙印烙在消费者的心中。而作为一个渠道企业，似乎并不是很着急。现在渠道企业做品牌，己经有了不少意识，许多广告公司、媒介公司、策划公司都开始大力推进形象，先包装自己再包装别人。这是当下市场状态下的一种流行。
　　央视知名度是很高的。强势形象依然存在，但它还需要做品牌吗?媒介做形象是一个进步，央视虽然有极高的知名度，但并没有形成它的服务品牌。它的核心服务是5秒标版和招标的手段，其它的形象对于受众与合作的广告公司都比较模糊，至少是不清晰的。央视要加强营销方面的力度是不容置疑的。从央视这几年的表现可以看出，他们也在积极行动，从坐商到行商，从在家门口讲课到跑马头，央视的市场意识己经觉醒。央视的罗明副台长在接受记者采访时说，现在市场呈小众化的趋势，央视注重在频道与栏目设计上与目标受众的需求相适应，栏目的播出时间与目标收视时间相适应，栏目形态与观众欣赏习惯相适应。央视加强了与市场的互动，加强了与客户的互动，广告部主任郭振玺先生甚至说，我们的主导思想是，一切合作方式都可以谈，任何广告形式都可以想，还在不久前提出了六种广告形式，出现了许多的新思想新主意。一个强烈的愿望就是，与市场与企业进行深度的合作，为企业创造最大价值成为他们的责任。同时，也使央视的广告再创新高。
　　从这些种种举动可以看出，央视的市场意识，营销意识得到了空前的觉醒，我们看到树立央视品牌的决心。
　　我想，央视不光是一个国家级大台的形象而且还是一个具有极大市场价值的媒介品牌。 央视的烧还得慢慢退
　　据央视调查中心的资料显示，省级电视台还没有达到与央视相抗衡的状态，央视目前仍是老大。央视的8个频道，现在11个频道入户率是全国最高的，另外其它卫视频道相互之间的联合还没形成气候，央视广告的黄金价值一时还不会贬值，高热度还得慢慢的退。
　　这种持续不退的高热的状态，主要是有这样几个因素：
　　1. 强大的节目制作能力和无以伦比的广阔渠道。中央台有11个频道，节目资源与广告资源都是其它地方台不能相比的。
　　2. 作为一个名符其实的全国电视台，对全国品牌的吸引力是非常强大的。特别是对媒体的组合在全国卫视群中是无法堪比的。
　　3. 全国第一的收视群体和潜在的消费受众。
　　4. 作为全国最知名的电视媒体，有庞大的客户积累与形象积累。
　　5. 广告形式多样，信息丰富。
　　6. 成为强势品牌的必经之路。
　　由于有了这些因素的原因，央视虽然从长远来说，必需面对调整传型，但短期内央视的巨大作用还依然不可小视。但有一点可以清楚的是，企业家们明白要达到快速建立品牌的目的，并不是只有央视一条路。如果说这也叫危机的话，这就是一条。
服务的路还很长
　　最近联想集团高层透露，以后的联想不会在高端技术上与其竞争对手争锋，而更多的是投入到市场的服务中去。
　　做服务是他们的主要内容。其实任何行业服务都是最重要的，特别是在今天这个媒体群雄逐鹿的时代。那么如何做好服务。央视广告部主任郭振玺有一次说：最近我与一些4A公司交流，感觉我们的沟通还要加强，要了解4A公司的专业化与规范化的特殊购买方式，特殊的广告格式和对大型活动的利用不够，一些大型活动国内企业参与得比较多，而国外的企业并没有参与。这就表明还缺乏一个更细致的交流，也说明我们的服务还没有做好。如果服务做好了，沟通细致了，也许可以开拓更大的市场。央视现在也形成了共识，“服务是一种理念更是一种满足客户需求的行为。”央视没有背靠强大媒体优势而忽视服务的存在，自从确立以客户为中心的思想以后，服务的层次就更深入了，更有实质内容了。早在1999年央视就有人提出，“业务服务一体化”，目的是做好自身的节目，把经营的空间交给广告公司，使自己专业化的广告编排给客户与广告公司带来无限的商机。还有个案化的开发这样有特点的服务，那么央视广告的可持续发展是完全可行的。 当然做服务也是要讲个性的，没有独特的地方也是不行的。比如张瑞敏说，假如你要三角形的冰箱，我们也能造。海尔提供个性的服务是最真诚的。海尔给市场提供的就是的服务。所以所有接触过海尔的客户都会得出这样一个结论，这个结论很简单，那就是服务。海尔的白色家电并不比别人强多少，但海尔的服务是一流的。现在的情况是，硬件产品越来越不值钱，而软件产品比如服务则变得非常珍贵起来。一家广告公司说品牌是与顾客的一种关系，至于你处理成什么样的关系，是你自己的水平。但关系亲热到结婚就是服务到家了。所以服务是与消费者建立紧密的关系，这种说法是有道理的。处理好这种关系是长期努力的结果，并不像是提出一个广告格式那么简单，更何况还是面对各种不同的对象。因此，服务的路还很长，需要做各种长远的准备。
　　央视服务意识的觉醒，就表现在郭振玺现在的说话，“你需要什么形式，什么形式都可以谈。”
　　这话怎么听都觉得动听。